平面媒体成药品广告新宠，本文主要内容关键词为：成药论文,新宠论文,平面媒体论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
同质化时代，白热化的竞争，酒香也怕巷子深，广告行销已成为市场运作的重要手段。如何发挥药品广告的效果，对投放媒体的选择是关键。
作为特殊商品的药品，它的广告投放比普通商品广告会受到更多限制。我国自实施药品分类管理办法以来，处方药广告只能在医药、卫生类专业媒体上发布。从２００４年１月１日起，国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》正式实施，插播、超时播放的广告，用餐时的脚气药、痔疮药等广告，打擦边球的非处方药广告等又多了一层限制。这“两板斧”下来，平面媒体尤其是专业报刊已成为药品广告投放的主要媒体。
据有关资料统计，２００２年我国广告营业额达到９０３亿元，其中报纸媒体的经营额达到１８８亿元，仅次于电视媒体的２３１亿元，排名第二；如果加上期刊媒体１５亿元的营业额，报刊媒体的广告额占整个媒体市场的２２．５％；同时，近几年报刊广告的增长速度也一直高于电视媒体。
以报刊为主体的平面媒体备受企业界的推崇，反映了企业在重新审视市场后决策的谨慎和理性。最近美国一家公司通过研究表明：在电视广告中，非快速消费品平均每投入１美元的广告费可以得到８７美分的收益，而快速消费品平均回报率只有５４美分；药品作为快速消费品，它在电视广告中的投入与回报是不成比例的。这项研究还表明：在２０个非快速消费品的电视广告中，有６个品牌广告的短期回报是令人满意的，但２５个快速消费品牌中只有１个做到了；而以同样的预算投入，快速消费品在报刊广告中获得的回报并不比电视少。我国平面媒体的情况也是如此，在广州的一项民意调查显示，有５４％的人是从报刊媒体中熟悉自己需要的快速消费品品牌信息的。
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